Die Churn-Analyse im CX Management

Sie möchten aktiv gegen die Abwanderung von Kunden vorgehen? Die Churn-Analyse hilft Ihnen dabei, das Problem zu erkennen und zu lösen, so dass Sie die Abwanderungsrate erfolgreich senken können. Customer Experience Management umfasst alle Maßnahmen, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Die Churn Analyse ist ein Instrument im CXM mit dem Ziel Hintergründe für eine Abwanderung zu identifizieren und Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Wenn Kunden abwandern, sind die Gründe vielfältig. Gegensteuern können Sie diesem Trend aber nur, wenn Sie die Gründe für die Abwanderung kennen.

Churn-Analyse und -Management

Im Churn-Management dreht sich alles darum, das Abwandern von Kunden zu verhindern. Dank der Churn-Analyse können Sie abwanderungsgefährdete Kunden erkennen. Geeignete Maßnahmen helfen Ihnen dabei, sie von ihrer Kündigungsabsicht abzubringen. Doch was bedeutet Churn-Analyse eigentlich? Der Begriff „Churn“ setzt sich aus den zwei englischen Verben „change“ und „turn“ zusammen. Es ist also ein Hybridbegriff, der Veränderungen im Kundenstamm (change) und die Abwanderung (turn) umfasst. Als Experte für Marktforschung und Customer Experience Management unterstützen wir Sie gerne dabei, Abwanderungstrends in Ihrem Unternehmen zu erkennen und gegenzusteuern. Während der Zusammenarbeit stehen wir Ihnen mit unserer Expertise, unserer langjährigen Erfahrung und praxisbewährten Handlungsempfehlungen zur Seite. Sie möchten weg von einer hohen Abwanderungsrate und hin zu besserer Kundenbindung?

Warum Churn-Management wichtig ist: ein Beispiel

Unternehmen sollten Sie stets wissen, ob Ihre Kunden zufrieden sind. Leider gestaltet sich das im Alltag als schwierig. Dies möchten wir an einem vermeintlich banalen Beispiel veranschaulichen: Frau Meier wünscht sich einen neuen Haarschnitt und geht mit ihrem Wunsch zum Friseur. Ihre Erwartungen sind hoch. Am Ende des Termins betrachtet sie sich im Spiegel: Okay, aber nicht perfekt. Der Schnitt wirkt unsauber. Der Friseur hing während des Termins immer wieder Telefon. Auch die lange Wartezeit war nervig. Nicht einmal ein Kaffee wurde Frau Meier angeboten. Sie denkt: „Das war mein letzter Besuch hier.“ Der Friseur fragt Frau Meier, ob sie mit dem Ergebnis zufrieden ist. „Mhm, ist ganz gut geworden. Vielen Dank.“ Mit diesen Worten verlässt sie den Laden. Ihr Friseur denkt, er habe eine neue Stammkundin gewonnen, denn Frau Meier war ja zufrieden. Stattdessen geht Frau Meier unzufrieden nach Hause und macht sich auf die Suche nach einem neuen Salon.

Frau Meiers Verhalten ist typisch für unzufriedene Kunden: viele äußern ihre Unzufriedenheit nicht, sondern stimmen mit den Füßen ab.

Das obige Beispiel zeigt deutlich, dass es für Unternehmer nicht immer leicht ist, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu beurteilen. Sie wiegen sich in Sicherheit. Doch sinkender Umsatz spricht eine andere Sprache: Er zeigt deutlich, dass Kunden abwandern, und legt die Frage nach dem Grund nahe. Gutes Churn-Management mit Churn-Analyse hilft Ihnen dabei, Erkenntnisse aus dem Customer Experience Management gezielt gegen Kundenabwanderung einzusetzen. Um eine Churn-Analyse durchführen zu können, sollten Sie zunächst die Churn-Rate ermitteln. Diese basiert auf dem Verhältnis abgewanderter Kunden zur Gesamtkundenzahl in einem festgelegten Zeitraum x. Die Churn-Rate findet vor allem im Kunden-Abo-Geschäft Anwendung, kann aber auch in anderen Bereichen eingesetzt werden. Diese Dinge sollten Sie wissen:

• Je höher die Churn-Rate, desto schneller sollten Sie handeln.
• Die Auswertung von Vergleichszeiträumen und -produkten rundet die Aussagekraft der Rate ab.
• Die Ermittlung der Churn-Quote ist vor allem in Branchen mit Stammkundengeschäft sinnvoll.

Wie funktioniert Churn-Management?

DChurn-Management setzt da an, wo Umsatzzahlen und Kundenloyalität sinken oder zu sinken drohen. Sie ist ein wirkungsvolles Instrument, um verlorene Kunden zurückgewinnen und abwanderungsgefährdete Kunden halten zu können. Machen sich Abwanderungen bereits stark bemerkbar, ist schnelles Handeln gefragt. Besser ist es, permanent am Ball zu bleiben. Um Kunden aktiv zurückzuerobern oder an sich zu binden, braucht es gezielte Maßnahmen. Doch wie sehen diese aus? Darauf gibt es keine pauschale Antwort, denn zunächst müssen Sie herausfinden, wo die Ursache liegt. Was macht Ihre Kunden so unzufrieden, dass Sie Ihnen den Rücken zuwenden? Die Churn-Analyse hilft Ihnen dabei, Ihre Bestandskunden zu verstehen, um sie an Ihr Unternehmen zu binden. Denken Sie an das Beispiel mit dem Friseur: Hat es sich bei Frau Meier um eine Neukundin gehandelt, ist die schnelle Abwanderung ärgerlich für den Inhaber des Salons. Wenn Frau Meier aber eine Stammkundin war, ist ihre Abwanderung umso intensiver zu betrachten:

• Weshalb ist sie plötzlich nicht mehr zufrieden?
• Wer soll Frau Meiers Platz zukünftig füllen?
• Und wie schaffen Sie es, einen anderen Neukunden zu gewinnen und zum Stammkunden zu machen?

Die Churn-Analyse als Chance

Fluktuation in einem gewissen Maß ist in der freien Wirtschaft ganz normal. Was Abwanderungen betrifft, gibt es sogenannte Push- und Pull-Faktoren. Bei Pull-Faktoren handelt es sich um die Dinge, die eine Abwanderung zu einem bestimmten Unternehmen attraktiv erscheinen lassen. Beispielsweise ein gutes Angebot, Willkommensprämien oder interessante Konditionen. Push-Faktoren beruhen dagegen auf Dingen, die Ihren Kunden bei Ihnen unzufrieden machen. Seine Customer Experience ist also nicht (mehr) zufriedenstellend. An den Angeboten der Konkurrenz können Sie nicht rütteln, ihnen höchstens mit eigenen Aktionen entgegenwirken. Doch Sie können das Abwanderungsverhalten Ihrer Kunden dazu nutzen, Pain Points zu identifizieren und Ihre Kundenorientierung zu optimieren.

Abwanderungstypen identifizieren

Aktive Abwanderung: Kunden entscheiden sich bewusst zur Abwanderung. Die Gründe hierfür können im Privaten liegen (persönliches Budget) oder mit einer schlechten Customer Experience in Verbindung stehen. Abwanderung zufriedener Kunden: Dabei basiert die Entscheidung wahrscheinlich auf bestimmten Vorkommnissen wie Empfehlungen durch Freunde und Familie, spezielle Kampagnen oder Angebote. Passive Abwanderung: Hierbei vergessen Kunden beispielsweise, ihren Vertrag zu verlängern oder einen Vertrag nach dem Testraum abzuschließen.

Abwandernde Kunden identifizieren

Nun gilt es, die Kundentypen in Ihrem Unternehmen zu analysieren. Diese Analyse hilft Ihnen dabei, Ihre Zielgruppe konkreter zu schnüren und Personengruppen mit besonders hoher oder niedriger Churn-Rate zu definieren.

Lukrativität der Abo- oder Vertragsmodelle bewerten

Die Abwanderungsrate alleine ist nicht aussagekräftig genug, um geeignete Gegenmaßnahmen zu finden. Deshalb müssen Sie in diesem Schritt ermitteln, welche Produkte und Angebote sich durch eine besonders hohe Churn-Rate auszeichnen. An dieser Stelle der Churn-Analyse kann eine Kundenbefragung oder Feedback-Auswertung besonders hilfreich sein: Weshalb stellt das betreffende Produkt die Kunden nicht zufrieden?

Kohorten analysieren

Im nächsten Schritt sollten Sie verstehen lernen, zu welchem Zeitpunkt im Vertragsverhältnis Kündigungen und Abwanderungen besonders oft auftreten. Dazu müssen Sie den Kundenlebenszyklus analysieren. Gibt es zum Zeitpunkt erhöhter Churn-Rate Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden, mit denen die Abwanderung zusammenhängen könnte?

Vertriebskanäle auf Performance prüfen

Nun müssen Sie prüfen, wie gut Ihre Vertriebskanäle performen. Tipp: Nutzen Sie diese Kanäle nicht nur für die Neukundengewinnung, sondern auch für die Kundenbindung. Hierbei ist oft viel Luft nach oben.

Ermittlung der Customer Experience

Auch an dieser Stelle sollten Sie mit gezielten Maßnahmen zur Ermittlung der Customer Experience arbeiten. Kundenumfragen oder der Einsatz von Testkäufern liefern Antworten auf die Frage nach der Qualität der Customer Journey. So legen sie die Basis für Optimierungen in der Kundenorientierung.

Weil Bestandskundenpflege wichtig ist

Unternehmer streben Sie nach Wachstum und Umsatzsteigerung. Häufig begehen sie dabei jedoch einen Fehler: Sie glauben, dass gutes Marketing mit Neukundenakquise ausreicht, um den Unternehmenserfolg steigern zu können. Selbstverständlich ist die Neukundengewinnung essentiell für das Wachstum. Doch nur, wer seine Kunden dauerhaft halten kann, bleibt nachhaltig erfolgreich. Als Experte im Bereich Marktforschung und Customer Experience Management raten wir unseren Klienten stets dazu, das Verhalten ihrer Bestandskunden im Blick zu behalten. Sie möchten die Kundenbindung nicht vernachlässigen und aktiv gegen Abwanderungstrends vorgehen? Profitieren Sie von unserer Expertise. Gerne unterstützen wir Sie bei Fragen rund um Customer Experience und Churn-Analyse.